„Sprzedaj, sprzedaj, sprzedaj” jest klasycznym zawołaniem bojowych akwizytorów na całym świecie. Techniczne i psychologiczne umiejętności sterowania ludzką żądzą posiadania nowych rzeczy są udoskonalane od wielu pokoleń. Mogłoby się wydawać, że znamy większość trików rynkowych, ale co pewien czas jesteśmy zaskakiwani „przełomowymi” trendami marketingowców.
„Greenwashing” w marketingu
Dziś już nikt nie obrusza się na to, że w każdej reklamie mówi się o ekologii. Żaden szef wielkiej korporacji (szczególnie ci od ropy, plastiku i samochodów) nie autoryzuje swoich publicznych wystąpień bez zapewnienia o dozgonnym oddaniu walce o ochronę środowiska naturalnego. To zachowanie jest jak najbardziej zrozumiałe. Nie da się zaprzeczyć, że człowiek negatywnie wpływa na klimat naszej planety. Ta tragiczna okoliczność nie zmienia jednak faktu, że można trochę na tym zarobić. Pojęcie „greenwashing” jest dobrze znanym chwytem marketingowców. Cyniczne podpieranie się „ekologią” w kampaniach komercyjnych stało się nie tylko powszechne, ale wręcz obowiązkowe.
Nawet bardziej radykalne „wokewashing”
Obok określenia „greenwashing” pojawiło się jeszcze bardziej radykalne: „wokewashing”. Tym razem ekologia została zastąpiona problemami społecznymi. Bez względu na to, z jakim produktem mamy do czynienia, do marketingu należy obowiązkowo sięgnąć po szlachetne hasła walki z nierównością rasową, etniczną i płciową. Naturalnym gruntem do propagowania tych idei powinny być oczywiście organizacje społeczne, społeczności religijne, szkoły, kręgi rodzinne i grupy przyjaciół. Niestety, głównymi aktorami kształtującymi nasze pojmowania świata są korporacyjne agencje reklamowe.
Nie jesteśmy w stanie uciec od owoców ich pracy.
Niekończący się strumień reklam daje nam twarde dowody na to, jacy oni są postępowi, a ich wytężona praca zapewnia opinię publiczną, że ich zleceniodawcy pozostają wrażliwi na niesprawiedliwości dziejowe i społeczne. Bycie „woke” („świadomym”) ma budować i wzmacniać lojalną bazę klientów.
Nie trudno zgadnąć, że jest to tylko cyniczna gra. Z reguły „świadome” firmy nie są w stanie wykazać, jak realnie wpływają na urzeczywistnienie ideałów polepszenia życia społecznego. Każda kampania reklamowa, nawet jeśli wspiera się hasłami sprawiedliwości społecznej, ma jeden główny cel, a są nim pieniądze. Dla firm szlachetne programy są tylko nowym, aktualnie dobrze funkcjonującym środkiem dotarcia do klientów.
„Cnota nie cieszyła się nigdy takim uznaniem jak pieniądze.”
Zwykła medialna manipulacja
Oczywiście nikt rozsądny nie będzie podważał podstawowych zasad marketingu, którego głównym celem jest sprzedanie za wszelką cenę pewnej idei, pomysłu lub towaru. Nikt rozsądny nie będzie kwestionował faktu, że reklamy nie mają być wiernym odbiciem rzeczywistości, lecz projekcją pożądanej przyszłości. Należy jednak zgodzić się również z zasadą, że nawet marketing nie może fałszować rzeczywistości. Pokazywanie świata, który nie istnieje, jest po prostu zwykłą manipulacją. Dziś, w czasach bezprecedensowej i zaciętej walki ideologicznej lub – jak to się w skrócie określa – „wojny kulturowej”, pokazuje się świat, którego nie rozpoznamy po wyjściu za próg własnego domu. I czyni się to nie wyjątkowo, lecz regularnie.
Dla agencji reklamowych nasza rzeczywistość nie istnieje lub jawi się jako swoiste kuriozum, do którego nie warto nawiązywać. Nie wiadomo, czy to wolna wola, kreatywność, czy zwykły populizm powoduje, że z warsztatów agencji marketingowych schodzą reklamy, które obowiązkowo muszą „zmieścić” w sobie wszystkie nośne problemy społeczne. Wszystko to ma być elegancko zapakowane w 25-sekundowe filmiki lub anonse. Reklamy te często są tak absurdalne, że wywołują uśmiech na twarzy, a nie poważną zadumę nad kondycją naszego świata. Zbyt często zamiast refleksji nad realnie istniejącymi problemami pojawiają się pytania: jak on dali radę wcisnąć wszystkie obowiązujące dogmaty do jednej reklamy, z jakiego kraju czy kontynentu sprowadzono te reklamy, aby zaprezentować je w naszych domach? Ich autentyzm jest równie duży, jak wiarygodność seriali historycznych Netflixa.
Skandalizujący Benetton
Komercjalizacja poważnych problemów społecznych przez wszechpotężne korporacje nie jest wymysłem naszych czasów. To zjawisko istnieje od wielu pokoleń. Chciałbym przypomnieć firmę, która przed czterdziestu laty uznała, że nasze problemy są doskonałą okazją do zwiększenia rozpoznawalności firmy i uzyskania wzrostu sprzedaży. Włoska firma Benetton wywołując skandale swoimi reklamami, odniosła niewątpliwy sukces na rynku.
W roku 1972 Benetton rozpoczął współpracę z fotografem Oliviero Toscanim, który wcześniej wielokrotnie bulwersował opinię publiczną. Największy rozgłos przyniosła mu kampania z 2007 roku. Obraz nagiej i wychudzonej anorektyczki wykorzystany przez niego w kampanii reklamowej wywołał aprobatę świata mody i gniew lekarzy. Wizerunek Isabelle Caro, młodej Francuzki ważącej zaledwie 31 kilogramów i wyglądającej jak ofiara obozu koncentracyjnego, pojawił się na billboardach i na rozkładówkach czołowych gazet we Włoszech. Kampania została opłacona przez włoską firmę Flash & Partners, aby nagłośnić markę odzieżową dla młodych kobiet. Szefowa ABA (Research Association for Anorexia and Bulimia) określiła kontrowersyjne zdjęcie Toscaniego jako „ekstremalnie surowe”. Corriere della Sera, najlepiej sprzedająca się włoska gazeta, zasygnalizowała swoją dezaprobatę, odmawiając publikacji reklamy.
Kontrowersyjne reklamy
Opinia publiczna nie powinna jednak być tak zaskoczona rezultatami pracy Oliviero Toscani. Prawdopodobnie większość odbiorców pamiętała wcześniejsze projekty realizowane na zlecenie Benettona. Wprawdzie szokujący obraz zabijanego i padającego na ziemię byka nie miał nic wspólnego z produktami firmy, ale pojawiający się nadruk „Benetton” został zapamiętany. Używając obrazów z wojny w Jugosławii i obrazów śmierci głodowej Afrykańczyków, Benetton wykorzystał gwałtowną reakcję emocjonalną widza i na tle tej reakcji utrwalił w głowie odbiorców swoją markę. Benetton potwierdził psychologiczną tezę, że aby uzyskać oczekiwany efekt, reklama musi poruszyć emocje odbiorcy. To, co jest nośnikiem przekazu w reklamie, to emocje właśnie. Przekaz zresztą nie musi zawierać żadnych istotnych informacji. Ktoś, kto nie wie, że Benetton produkuje odzież, nie dowie się tego z reklamy. Ale jeśli zobaczy w sklepie produkt tej firmy, to zwróci na niego uwagę, bo wcześniej widział ten sam napis w sytuacji niezwykłej.
Dla wielu osób kampanie reklamowe Toscaniego robione na rzecz Benettona nie były już tylko kontrowersyjne. Niektórzy mówili o zwykłych skandalach. Benetton argumentował, że jego kampanie wykorzystujące bulwersujące zdjęcia były głosem w sprawie dyskryminacji, konfliktów zbrojnych, śmiertelnych chorób oraz innych globalnych problemów.
Kampanie Toscaniego rozpoczęły pewną erę w historii marketingu. Artysta pokazał, że wzrost sprzedaży wynika z długiej i konsekwentnej strategii komunikacyjnej. To strategia, którą stosował Benetton, a która była bardzo prosta. Należy być widocznym, należy być kontrowersyjnym, poruszać uczucia i na stałe zakorzenić się w świadomości ludzi. Dzięki temu Benetton stał się prawdziwym rekordzistą, jeśli chodzi o akcje bojkotu skierowane przeciw firmie odzieżowej. Wielokrotnie z ulic miast i z prasy wycofywano kontrowersyjne reklamy przedstawiające całujących się księdza i zakonnicę, kopulujące konie czy reklamy wypowiadające się w obronie chorych na HIV.
Szwedzka reakcja
Również w Szwecji nie wszyscy byli zachwyceni tym, co pokazywał Benetton. W 1993 roku Rzecznik ds. Dyskryminacji Konsumentów skierował skargę na Benettona do Rady Etyki Rynku (MER).
„Rzecznik ds. Dyskryminacji otrzymał raport od osoby prywatnej skierowany przeciwko reklamie z białą i czarną dziewczyną. Rzecznik kwestionuje reklamę i wskazuje że jest ona niezgodna z dobrymi praktykami biznesowymi oraz stwierdza, że biała dziewczyna ma anielski wygląd, podczas gdy czarna dziewczyna ma fryzurę, która przywodzi na myśl »diabelskie rogi«. Skarżący uważa reklamę za obraźliwą i rasistowską”.
„Rzecznik zwraca uwagę, że zdjęcia nie mają nic wspólnego z produktami, które sprzedaje Benetton i że niektóre osoby czują się niekomfortowo wobec wykorzystywania tragicznych losów ludzkich. W związku z tym postawiono pytanie, czy reklama Benettona nie została zaprojektowana w obraźliwy sposób i czy nie wpływa negatywnie na zaufanie odbiorców do reklam, a także czy w związku z tym nie jest sprzeczna z podstawowymi zasadami marketingu”.
Rady Etyki Rynku (MER) potwierdził, że „reklamy Benettona nie mają nic wspólnego z produktami firmy ani w inny sposób nie zawierają żadnych informacji o nich, jak również nawet ogólnie nie dotyczą działalności gospodarczej firmy. Jedyny tekst to sformułowanie „United Colors of Benetton”. Jednakże według opinii MER żadnego z rzeczonych obrazów nie można określić jako wulgarny, nieprzyzwoity lub w inny sposób wyraźnie nieodpowiedni. Nawet jeśli publikowana reklama wzbudza wśród niektórych antypatię i w tym sensie może być postrzegana jako niestosowna, MER nie może uznać jej za niezgodną z podstawowymi zasadami reklamy.”
Wyrafinowana i cyniczna technika
Spory o reklamy Benettona nie zmieniają jednak oczywistego faktu, że w reklamie nie chodzi o rzeczywiste, pełne bólu zatroskanie i współczucie, lecz o wyrafinowaną i cyniczną technikę powiększania bazy klientów przez rzekome, humanitarne współczucie i nierasistowską ofertę. Za rzekomym zaangażowaniem firmy kryje się oczywista chęć zysku. Każda forma reklamy jest dobrą reklamą. A z im większym hukiem się to uczyni, tym lepiej. Do tego rozgłos jest najlepszą i do tego często darmową formą marketingu.
Mimo wielu podobieństw marketingu Benettona sprzed 40 lat do obecnej fali rożnego rodzaju działań typu „washing” trzeba wspomnieć o podstawowej różnicy. Benetton był stosunkowo małą firmą, niemal osamotnioną w tego rodzaju marketingu. Dziś mamy do czynienia z powszechną akcją wielkich firm na fali globalnego trendu. Przed czterdziestu laty Benetton miał odwagę przeciwstawić się ówczesnym modom, zaryzykować, stawiając na coś, co było wyjątkowe i szokujące. Ta odwaga dawała mu rozgłos i rozpoznawalność marki. Dziś mamy do czynienia w powszechnym oportunizmem, który cynicznie wykorzystuje problemy społeczne do klasycznego „sprzedać, sprzedać, sprzedać”.
Jak ma się dzisiaj Benetton?
Odpowiedz jest stosunkowo prosta: „mogłoby być lepiej”. Klienci z czasem jakby zrozumieli, że firma chyba za dużo energii wkładała w marketing, a za mało w rozwój i jakość produktów, które próbuje sprzedać.
Benetton nie opanował głównych ulic handlowych wielkich miast. Bez swojej ekstremalnej taktyki marketingowej stał się tylko jednym z wielu sprzedawców, wciśniętym między GAP a H&M.
